中国奢侈品的“第三极”成都开建SKP 能复制北京SKP神话吗

作为中国奢侈品的“第三极”，成都的奢侈品气候在短短三四年间几近成熟。

6月12日，成都商业地产迎来大事件，由北京华联集团主导的SKP高端商场成都项目正式宣布开工，引发行业密切关注。

成都SKP项目所在地为交子公园商圈核心区，是成都市正在规划建设的第二个都市商圈。而SKP将成为该商圈引入的首个奢侈品高端百货业态，与全球最大单体建筑环球中心一街之隔，位于交子公园的北侧。

该项目总建筑面积为34万平方米，预计建成后将引入1000多个品牌，其中一线品牌覆盖率达98%。

从去年9月北京华联集团与成都市政府签订战略合作框架协，到4月获得该项目地块试用权，不过十个月的时间，从拿地到开工也仅用了两个月时间，如此迅速的进展可见成都SKP项目的野心。根据地块转让相关文件，该地块总投资不得低于50亿元，建成运营后6年内销售收入累计不低于300亿。

值得关注的是，规划要求该项目在土地交付之日6个月内开工建设，34个月内竣工，意味着成都SKP或将在2023年建成。

不同于传统高端百货的规划布局，成都SKP将位于地下，共四层，与地面公园和大型地铁换乘枢纽连接在一起，综合景观、交通和商业三大核心元素。这使得成都SKP具备了显著的先天流量优势，不仅能承接可观的交通枢纽流量，还有景观公园和附近高端地产集聚的高净值人群。交子公园商圈目前已有的高端地产项目包括天府国际金融中心双塔、环球中心、In99等。

不难预测，奢侈品百货品牌SKP的进驻对于成都的整体奢侈品气候而言，是一荣俱荣的利好消息。

随着一线城市的奢侈品增长开始放缓，奢侈品牌纷纷将目光投向西部的消费潜力，西北地区以西安为代表，西南地区则以成都为核心。早在2017年《第一财经周刊》发布的《中国城市商业魅力排行榜》中，成都就蝉联“新一线城市”榜首，超过同样被认为准一线城市的杭州、深圳等，成为中国消费升级最快且最具时尚潜力的城市。

成都的商业潜力体现在，它面对的不仅是本地居民。作为四川首府和西南地区的商业中心，成都还吸引着来自云南、西藏、新疆等周边地区的高净值人群。而作为“一带一路”战略的关键一环，成都也吸纳了制造业等各路资金，为奢侈品商业的发展提供了土壤。特别是在奢侈品消费向中国本土市场回流的当下，成都显然是奢侈品最大的增量市场。

纵观北京华联集团对各地SKP项目的布局，可以看出其战略思路不仅出于商业考虑，还与宏观政策紧密相关。

2018年4月，西安SKP开始试营业，宣告SKP首次将触角伸向新一线城市。作为丝绸之路的起点，西安是“一带一路”重点发展城市，获批全国第九个“国际中心城市”，近年来正借力这一政策优势成为中国向西开放的新窗口。作为西北地区的交通枢纽，西安密集的交通网络辐射了周边省市，同时西安学历落户政策不断放宽，旨在吸引更多高素质人才落户。

西安SKP是SKP首次将触角伸向新一线城市

据悉，西安SKP仅运营半年业绩就高达24亿元，2019年西安SKP业绩已经逼近42亿元。

除了成都和西安，昆明SKP项目据悉也在筹划过程中，意味着未来SKP将在西部市场开出三个口子，最大程度地吞下奢侈品增量市场的红利。而三个SKP项目所在的西部市场虽然与一线城市市场条件迥异，但鉴于北京SKP的传奇，均免不了与这个中国最赚钱高端百货进行对比。

北京SKP 2019年销售额已达到153亿元，成为国内罕见的百亿以上高端商场

北京SKP前身是北京新光天地商场，由北京华联和台湾新光三越在2006年3月合资成立，并使用“新光天地”为商场的品牌商标。商场开业当年即盈利，每年营业额增幅高达30%。

2007年，由于北京华联和台湾新光三越之间产生纠纷，在经过沟通协商之后，合资各方最终同意由新光三越拥有“新光天地”的商标。2015年5月，“新光天地”商标使用时效到期，北京新光天地正式更名为“北京SKP”。

北京SKP位于大望路商圈，与华贸中心三栋写字楼，丽思卡尔顿和JW万豪两座豪华酒店，共同构成朝阳区的高级商务中心，每日吞吐大量中国高端消费人群。自2007年后，北京SKP赶上中国奢侈品消费启蒙期，销售额一直呈现爆发性增长，2008年至2011年，营业额保持着超过30%的增幅。2011年，凭借销售额65亿元成为中国内地高端商场第一名。

北京SKP至今已连续7年保持国内百货和购物中心的单店销售之首。2016年度北京SKP单店销售实现96亿元人民币。2017年的销售额达125亿，2018年实现135亿人民币销售额，2019年总销售额再创新高，达到153亿元。目前中国只有北京SKP和南京德基广场两家百亿元以上高端商场。

据英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData共同发布的2019年研究报告，北京SKP每平方英尺销量位列全球第二，称霸亚洲，全球仅次于英国奢侈品百货Harrods。法国Le Bon Marché、英国Selfridges、英国Liberty则位列全球第三至第五。

去年11月，北京SKP举办周年庆活动，据内部人士根据Pos机刷卡及现金进入公司营收数据统计，活动期间SKP单店单日销售额达10.1亿元，刷新以往7.9亿元的最高纪录，令业界震惊。

有分析认为，北京SKP能够成为内地奢侈品商场翘楚的原因是多方面的。首先，北京SKP在较早的时间点建立了奢侈品牌资源的绝对优势，形成了北京奢侈品就看SKP的单中心局面。

北京SKP在吸引了Chanel等头部奢侈品牌入驻后，具备了吸引优质品牌进驻的谈判条件，邀请众多品牌独家入驻，包括多个首次进入中国的奢侈品牌。 再加上北京SKP所在的大望路商圈聚集了来自全国各地的外来高端消费者，影响力辐射整个中国北方地区。

从业态分布上看，北京SKP零售占比高达87%，超过其他北京商场，餐饮和其他功能区域占比较低，这也成为北京SKP高坪效的一个原因。此外，北京SKP对产品品类严格分区，让奢侈品牌男女装分层，并对美妆部门进行统一风格的装修。

北京SKP也是最早着力提升商场体验的奢侈品商场。通过在商场中庭举行营销活动、搭建快闪店铺，推出主题性体验区域，加强商场橱窗的创意布置以及推出自有时尚杂志，北京SKP率先迎合了奢侈品商场向体验化倾斜的国际趋势。

从某种程度上说，北京SKP基于首都市场条件的成功经验的确具有不可复制性。但是SKP在各地因地制宜的同时，依然延续了一个共同的方法论，那就是在初期引入大量新品牌，建立较全的品牌矩阵，对其他竞争对手压倒性的规模优势，体现出百货制的集中化优势。

以西安SKP为例，这个商场将爱马仕等600多个品牌首次带进西安，总品牌量高达1300个。如今有SKP的品牌效应作背书，其他城市SKP项目的招商条件自然极具优势。

现在，SKP在奢侈品氛围尚未成熟的西安已取得初步成功，那么在已经成为奢侈品第三极的成都，它的发展将更加如鱼得水，也更有潜力打造北京SKP的百亿神话。

尽管成都SKP在还未建成前已携带了诸多先天优势，但这个高端百货品牌在成都依然要从零开始塑造自己的个性，从而面对已经建立了鲜明个性的多个竞争对手。其目标不应仅是复制北京SKP的成功，而是在奢侈品消费增长最活跃的城市、用更新颖的经营思路开拓中国奢侈品百货的边界。

毕竟，最早成功的北京SKP也在不断进化。

去年12月，北京SKP面向年轻人客群的新空间SKP-S正式对外试营业，成为业内外的话题焦点。

该百货共有四层，与北京SKP仅一街之隔，由北京SKP与擅长打造新零售空间的韩国眼镜品牌Gentle Monster共同打造，以 “数字-模拟 未来”（Digital-Analog Future）为主题，把艺术、科技与商业进行无缝连接，试图为消费者制造一个超现实的购物场景，迎合了当前的体验式消费趋势。

区别于常规的购物中心，Louis Vuitton、Gucci、Prada和Fendi等入驻SKP-S的品牌名称均使用统一的红色色调，装修上也呼应了商场的“火星”主题，在各品牌概念的基础上融入了一些机械装置或石头等装饰，以极具个性地方式向消费者讲述潮流故事。

奢侈品牌对百货商业概念的配合实现，证明了传统百货衰落的背景下，一个与时俱进的百货品牌依然具有强势话语权，也证明了百货与品牌二者共谋所能带来的全新可能性，前提是百货品牌与发展迅猛、日新月异的中国奢侈品市场保持节奏一致。

对于成都SKP而言，它必须提前看到三年后的市场，而不仅是当下。